Hace ya varios meses me llamo un buen amigo editor para decirme que comenzaba a editar literatura, hasta entonces había editado únicamente ensayo, y no le había ido nada mal, tal y como han estado las cosas en este país en estos años pasados. Le dije que consideraba un error entrar en un segmento que estaba colapsado, que era un área de la edición que estaba sufriendo lo indecible. Le desee mucha suerte y nos despedimos.
He seguido la salida al mercado de varios títulos literarios de este amigo y he procurado seguir con discreción las ventas de esos títulos. Uno de esos títulos medio le ha funcionado pero otros han pasado completamente desapercibidos.
Cuando hace unos días estuve compartiendo una charla con las alumnas/os del “Master de Gestores Culturales” de la Universidad Carlos III, al explicar la comercialización por materias, varias personas me abordaron después para que les diese mi opinión sobre la caída de la venta de literatura. Podían entender las caídas de otras materias pero no la de literatura.
Una consulta de las cifras de la materia literatura del “Informe de Comercio Interior 2015” de la FGEE, me llevan a considerar que el consumo de literatura en España es un caso digno de estudio. Si el epígrafe Literatura vendía en el año 2007 la cifra de 663 millones de euros, en 2009 alcanzó su cenit vendiendo 713 millones de euros, desde esta fecha inicia un camino descendente hasta alcanzar los paupérrimos 441 millones de euros en 2015. Un descenso del 38,2% es tan brutal que requiere meditar sobre qué ha ocurrido con una materia que históricamente representaba entre el 20% y el22% del total de lo vendido.
Desde mi punto de vista hay cinco factores que podrían explicar esto. No descarto que muchos de ustedes encuentren muchos más.
- Se trata de un segmento colapsado. No hay casi editoriales que no editen literatura. Esto hace que estemos en un segmento de una competencia feroz, con el problema de que los grandes grupos editoriales tienen en esta área su “core business”, y son capaces de mediatizar la oferta ante los clientes y ocupar grandes espacios de facing en los lineales y en la distribución.
- El precio medio de la materia literatura ha ido subiendo en todos estos años de una manera constante. El precio medio de la materia ha pasado de los 9,29 euros en 2007 a 12,66 en 2015. Un incremento del 36%, si tenemos en cuenta que en este mismo período el incremento del precio medio general de los libros fue del 16%, observaremos que estamos 20 puntos por encima.
- La irrupción de la venta de libros electrónicos y el incremento constante de la venta en este formato, muestra que la materia literatura facture en 2015 la cifra de 20,4 millones de euros (sin incluir autopublicados), es decir, el 17,7% del total de la facturación digital. La venta de esta materia ha crecido desde 2013 un 43,6% pasando de 14,2 a 20,6 millones de euros. El precio medio, tal y como manifiestan las librerías online, se sitúa en torno a los 5 euros. Más de la mitad inferior al precio medio de la materia en papel. Y si tenemos en cuenta que el precio de una novedad en papel de literatura esta más cercano a los 20 euros, es fácilmente comprensible el desplazamiento hacia un consumo de literatura en digital.
- El consumo de literatura, en los años de bonanza, podía venir asociado también a una compra por impulso y como regalo, en la medida que hemos asistido a un fuerte descenso de rentas y a una menor asistencia a librerías, almacenes generalistas e hiper, puede ser posible que este factor también pueda contribuir a explicar este fenómeno.
- La no asunción por parte de la edición independiente de modelos de negocio asociados a las economías de escala y la eficiencia operativa. Si algo ha enseñado la crisis a todos los sectores del consumo y los servicios es que se necesita tamaño para competir. Dado que la edición es un negocio de “casino”, “de apuesta”, el crecimiento orgánico es casi imposible, para esto, a un editor debe tocarle la lotería, en este caso el tener varios libros que funcionen extraordinariamente bien y se conviertan en bestseller y longseller, dando así a la editorial una perspectiva de futuro en capitalización y fortaleza. La otra forma de crecer es por economías de escala, ya sea por integración o por concentración. La conformación de grupos de editores bajo marcas “paraguas” que, sin perder la individuación de cada editorial, permitiese ganar tamaño para reducir costes en producción, comercialización y marketing, así como ganar tamaño en los lineales y capilaridad en la distribución. Una forma de escalabilidad editorial para reducir costes y poder tener precios mucho más competitivos para atraer más clientes. Una eficiencia operativa que les podría permitir distribuir los costes fijos en una base de producción más grande, y construir una ventaja competitiva muy sostenible en el tiempo.
No insisto en que muchos de estos argumentos los he planteado con asiduidad a muchos editores, la atomización de la edición independiente, en un mercado de enorme fragmentación en el consumo de contenidos, no parece una opción correcta a futuro. Y en el tema del consumo de literatura estamos ante un caso digno de estudio en las escuelas empresariales.
